本文来自微信公众号： 中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：张文静，编辑：米娜，题图来自：视觉中国
茅台集团再换帅。
据新华财经消息，10 月 25 日上午，茅台集团召开大会宣布重大人事调整：张德芹不再担任茅台集团董事长职务，另作他任。贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。
该消息传开后，在业内引发热议。这次换帅很突然，距离张德芹 2024 年 4 月底上任茅台集团董事长仅过了一年半时间。这已经是茅台集团五年内第四次换帅。
张德芹是土生土长的"茅台人"，曾在茅台工作二十多年，是茅台内部成长起来的董事长。在业内评价中，张德芹"懂茅台、懂白酒"，有人称其为茅台近 10 年最懂酿酒和白酒市场的董事长。然而，看起来合适的掌舵人，却在短短 18 个月后被突然换下，这让外界尤为意外。
外界对此猜测颇多。多位行业人士告诉《中国企业家》，如果从茅台本身来看，张德芹离任或与茅台稳价不力有关。
据报道，茅台集团新任董事长陈华出身能源系统，此前长期在贵州能源体系工作，到茅台前担任贵州能源局党组书记、局长，机关党委书记。
关于茅台集团换帅原因及张德芹去向，《中国企业家》联系茅台方面，截至发稿，尚未获得回复。
一、稳健风格
"张德芹任期比较稳健，但也是茅台所需要的。"北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武告诉《中国企业家》。
张德芹在大学毕业后即进入茅台，从茅台的技术员到酒库车间主任，再到总经理助理，在茅台生产一线工作十多年。直到 2010 年，张德芹被茅台派往子公司习酒任董事长。他在行业内的声名很大程度上正是习酒的经历带来的。
他是带领习酒从 10 亿元营收走到百亿元营收的关键人物。执掌习酒后，他将习酒重心转移到酱香型白酒。在其掌舵期间，习酒推出 800 元价位的窖藏 1988 系列，不到一年，该系列产品销售额超过 5 亿元。到 2020 年，习酒 · 窖藏 1988 创下 58 亿元销售额，扛起了百亿习酒业绩的半边天。
张德芹从 2010 年掌舵习酒，到 2018 年短暂离开，习酒含税销售额从 10 亿元提升至 56.89 亿元。2022 年，张德芹重回习酒，这一年习酒集团含税销售额突破 200 亿元。
正是由于这些经历，2024 年底张德芹回归茅台，执掌茅台时，市场对其寄予厚望。
在前一任掌舵期间，茅台推行了一系列大胆改革：宣布投资 155 亿元扩产；上线 i 茅台 App，发展茅台直销渠道；跨界冰淇淋、咖啡、巧克力等。这些动作虽有创新之处，但也引发了不少争议，如扩产被指透支未来，发展直营渠道引发经销商不满，跨界营销被质疑影响茅台品牌形象。
技术出身的张德芹，上任后将质量视为重中之重。在 2023 年年度股东大会上，他首次公开亮相就提出，当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。
高峰时期，茅台直销渠道收入占比达 45%。张德芹上任后第一件事，就是安抚经销商。2024 年 5 月，张德芹在杭州主持召开贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会，并表态，"经销商是茅台的家人 …… 未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。"
很快，渠道重心发生了变化。2024 年，贵州茅台批发代理渠道营收同比增长 19.73%，增速反超直销。经销商数量方面，截至 2024 年末，贵州茅台在国内的经销商数量达 2143 家，全年净增 63 家。自 2018 年起，贵州茅台大幅削减经销商数量，此后每年经销商数量减少，除 2021 年外，这是近几年经销商数量第一次上升。截至今年上半年末，贵州茅台国内经销商数量达 2280 家，半年内净增 137 家，更是创下近年来的新高。
冰淇淋等热闹的跨界业务也被张德芹叫停，将更多精力聚焦在白酒主业上。作为贵州茅台现象级跨界营销产品，茅台冰淇淋曾是茅台集团"年轻化"战略的重要一环。不过在 2025 年年初，市场传出茅台冰淇淋店闭店、团队解散，茅台或将全面退出冰淇淋市场的消息。彼时，贵州茅台相关负责人就对外回应称，公司在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。
茅台回归白酒主业，早有迹象。在 2023 年年度茅台股东大会上，有投资者对茅台未来创新探索是否会影响公司主业发展的问题向茅台管理层提出疑问。张德芹当时回应称，茅台一定会创新，但创新一定是坚守于茅台本质这个底线之上的。
2024 年下半年，茅台开展了一系列市场转型举措，提出"三个转型"——客群转型、场景转型和服务转型。
一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。三是服务转型，营销思路要从"物以类聚"向"人以群分"转变，服务理念从"卖产品"向针对不同细分人群"卖生活方式"转变。
邹文武向《中国企业家》表示，张德芹执掌茅台的这一年半时间，为茅台做出了不少贡献，砍掉了很多影响茅台价值的跨界产品，对于茅台价值不被稀释起到了关键作用。从另一角度看，在战略上，很多都是在被动应付市场发展需要。
二、控价不力
这一年半时间，张德芹可谓"战战兢兢、如履薄冰"。
张德芹执掌茅台期间，无论是茅台酒价格还是股价，都可以用动荡不安来形容。"稳价"成为其重要工作。
上任两个月后，茅台向市场抛出一系列动作：多地"企业申购 1499 元飞天"政策宣布暂停、暂停巽风 375ml 茅台酒的合成行权、取消投放 12 瓶大箱飞天及开箱、部分区域 15 年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货、暂停投放茅台 1935 酒合同计划 …… 这些动作，无外乎都是为了挺价。
另一方面，2024 年 9 月 20 日晚间，贵州茅台公告称，公司拟以 30 亿元至 60 亿元回购股份，用于注销并减少注册资本，回购股份价格不超过 1795.78 元 / 股（含）。按照回购股份价格上限测算，贵州茅台此次拟回购股份数量约为 167.06 万股至 334.12 万股。这是茅台上市 23 年来首次实施注销式回购。
截至 2025 年 7 月底，茅台已累计回购股份 345.17 万股，占总股本的 0.2748%，支付总金额达 53 亿元。
然而，遗憾的是，在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整"三期叠加"的市场背景下，他的举措并没有改变客观形势。
今日酒价数据显示，10 月 25 日，25 年飞天茅台原箱价格为 1755 元 / 瓶，散瓶价格为 1730 元 / 瓶；而在 2024 年 4 月 30 日，张德芹刚刚上任茅台集团董事长时，24 年飞天茅台原箱价格为 2780 元 / 瓶，散瓶价格为 2560 元 / 瓶。目前，市场仍在密切关注，飞天茅台的价格是否会跌破，以及何时跌破 1499 元这一官方指导价。除了飞天茅台，茅台其他多款产品均存在倒挂现象。
"飞天茅台如果持续跌下去，会影响茅台的基本面。"茅台投资者李明告诉《中国企业家》，以前他对茅台非常坚定，原因就在于茅台酒市场价与出厂价存在较大差额，现在"跌跌不休"的价格让他产生了动摇。
茅台的股价也在持续下跌。截至 2025 年 10 月 24 日收盘，贵州茅台股价报 1450 元 / 股，较张德芹上任时已下跌超 10%，市值缩水 3000 多亿元。
邹文武称，茅台价格全线崩溃，未能稳住茅台局面，或是张德芹被换下的一个原因。
在张德芹任期内，2024 年，贵州茅台实现营业总收入 1741.44 亿元，同比增长 15.66%；净利 862.28 亿元，同比增长 15.38%。
在社会消费、行业周期的多重压力下，今年贵州茅台下调年度业绩目标增速至个位数—— 9%。2025 年上半年，贵州茅台实现营业收入 893.89 亿元，同比增长 9.10%；净利为 454.03 亿元，同比增长 8.89%，与年初设定的年营业总收入增速 9% 相符。
三、五年四任董事长
近年来，茅台集团管理层频繁更迭。自 2020 年至今，五年时间里，茅台集团董事长职位已四度易主——显然，这是一个有压力的位置。
据报道，此番接替张德芹的，是"能源人"陈华。公开资料显示，陈华于 1972 年 3 月出生，贵州盘州人，工程硕士学位，中国矿业大学矿业工程领域专业毕业。
1994 年 7 月，陈华参加工作，从盘江矿务局土城矿采助工干起，此后 20 年一直在当地煤矿企业任职，从盘江煤电（集团）公司到盘江精煤股份，从一线到管理岗位。
陈华的职业生涯在 2012 年开始发生转折。当年 9 月，陈华任贵州盘江投资控股（集团）有限公司副总经理；8 个月后又出任贵州林东矿业（集团）有限责任公司党委副书记、副董事长、总经理，林东煤业发展股份有限公司党委委员、董事、总经理。
2014 年，陈华调任贵州省安全生产监督管理局副局长，此后先后任六盘水市副市长、贵州盘江国有资本运营有限公司总经理等职。直到 2022 年，陈华接任贵州省能源局局长一职。
张德芹未能解决的问题，同样是陈华的挑战。
邹文武向《中国企业家》表示，茅台集团新任董事长最大的挑战是如何稳定茅台价格和市场消费。此外，战略上需做清晰的发展规划。他认为，从市场繁荣和茅台价值提升的角度来看，茅台已经到了需要做取舍的时候——是大而全的茅台，还是强而精的茅台？是不断延伸做横向跨界，还是做垂直营销，深挖核心品类、核心单品价值，培养新的增长点？这是茅台向左、向右重要的十字街口。
李明对《中国企业家》称，对于陈华而言，挑战在于在白酒新周期内，他如何布局，使茅台平稳过渡。他进一步解释"平稳过渡"称，"茅台的增长肯定是要降速的，到底降多少比较好？另一方面，如何稳住市场价格？"
在武汉京魁科技董事长肖竹青看来，目前行业正处于深度调整周期，贵州茅台能否穿越周期是一项非常艰巨的考验，一方面需要顺应大环境，主动降速，减少对渠道压货；但与此同时，则要完成贵州有关方面对贵州茅台业绩增速的考核。
"这是两难的选题。"肖竹青解释，空降的茅台集团领导人，在推动茅台主动降速以适配市场环境时，或许更易做政策层面沟通并获得理解，但非行业出身的管理者，也面临着快速熟悉白酒行业特性、稳住企业经营局面的现实挑战。
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